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グーグルはこれまで、シンプルなインターフェイスと、ネット上のリンク関係を分析し、重要度が高いページを検索結果の上位に表示するPageRankを始めとした高性能な検索アルゴリズムを使用して、ユーザーにとって使いやすい検索エンジンを提供することで、シェアを拡大してきた。

その大きなシェアを背景に、検索キーワードやページの内容にマッチした広告のシステム(adsense,adwords)を提供する事により、膨大な利益を得るという仕組みを構築した。テレビや雑誌などの従来のメディアでは、客層や広告の費用対効果などが不明確であり、さらに広告スペースや時間が限られるので、お金のない中小企業にとっては、定期的に広告を出し続けることは不可能もしくはかなりの高負担な仕組みだった。本書の言葉を使えば「オーバースペック」だったのである。グーグルの提供する検索連動型広告であれば、クリック単価いくらで計算され、さらにどういったルートをたどって広告にたどり着くかといった顧客の行動が目に見えるため、企業のウェブ広告戦略(どういったキーワードにするかなど)の最適化が図りやすい。また、ユーザーにとっても自分の興味にマッチした広告にアクセスでき、企業と顧客双方にとってメリットのある広告形態であった。これがグーグルの使いやすい検索機能と相まって、グーグルに莫大な利益をもたらすというのも合理的な帰結だ。一つ一つの広告によりグーグルが得る利益はごくわずかでも、無数にあるウェブページがすべで広告媒体としてのポテンシャルを秘めているため、まさに「チリも積もれば山以上」的な状況になるのである。「山以上」の収益をもたらすのであれば、それはもう単なる小さなニッチ市場というよりも、むしろ大手代理店が気づかなかった未開のフロンティアをグーグルがこじ開けたイメージになるだろう。

上記のキーワード連動型広告での膨大な収益を背景に、グーグルが打ち出したのは数々の便利かつ「無料の」各種Webサービスだ。本書でもいくつか取り上げられているが、例を挙げれば様々なニュースサイトの記事を横断的に検索、ヘッドライン表示するグーグルニュース、詳細な世界地図データをWebサービスもしくはAPIで公開するグーグルマップ、アクセス解析のグーグルアナリティクス、大量のサーバー容量が使用できるGmail、マイクロソフトのオフィスと比較しても遜色ないワープロ、表計算機能をブラウザ上で使用できるgoogleDocs&Spreadsheetsなど、他社では数万から数十万円程度の価格がついてもおかしくない様々なサービスを無料で提供しているのである。この方針はマイクロソフトを代表とするような、情報の流れを制限し、顧客を囲い込んで頻繁なバージョンアップによりユーザーに「年貢」を納めさせるという封建的収益モデルとは全く異なり、逆にそれら旧来のソフトウェア業界の権力構造を破壊する可能性を秘めている。

本書ではこのように、使いやすく高機能な検索エンジンでシェア拡大→検索キーワード連動広告による収益拡大→莫大な収益を背景とした無料サービスにより他社の権力構造の破壊→さらなるシェア拡大へ、というグーグルの画期的なビジネスモデルが具体例を多く交えつつ紹介してあり、「グーグルの何がすごいの？」という人にとってはかなり有益な本だと思う。特に小さな駐車場業者とメッキ工場がキーワード広告によってうまく顧客を獲得し、事業を成功に導くという事例の紹介は、血が通っていてわかりやすかった。

本書では上記のようなグーグルのすばらしく、革新的な技術の事例を多く紹介すると同時に、最終章では、グーグルの危険な一面についても取り上げられており、僕はむしろこちらの方に強い興味を持った。例を挙げれば、悪徳商法マニアックスを代表とする、いわゆる「グーグル八分」の事例あったり（グーグルの検索でヒットしないウェブページは、多くの人にとって世の中に存在しないのとほぼ同義）、グーグルマップ上で米軍基地の航空写真が見えないように画像を加工したり、グーグル中国法人では天安門事件に批判的なページを表示させないようにするといったような事例である。グーグルが巨大化するにつれ「中立性」を売りにしてきた従来のイメージは裏切られ、権力に対して意外に脆弱な一面が強くなってきているという。また、検索のアルゴリズムや、アカウント剥奪基準など、あれほど社会的影響力の大きい企業にあるまじき秘密主義的なアカウンタビリティーの欠如など、ウェブ上のプラットフォームとしてあまりに影響力が強くなりすぎたグーグルが持つ危険な側面がいくつも紹介されていた。これらは上記のグーグルの技術的なすばらしさとユーザーが享受できる利便性を考慮しても、十分に社会問題化されるべき問題点だ。

グーグルは今後、さらに世界中のサーバーの容量を増やし、人々の個人情報や社会活動のあらゆる情報を記録し、それらを縦横無尽につなぎ合わせる利便性の高いサービスを引き続き提供していくだろう。ユビキタスという概念を現段階で最も具現化している企業は間違いなくグーグルである。消費者がこのまま利便性をとことん追求して、グーグル的な企業がどんどん巨大化していく状況は、個人的には好ましくないと思う。今後しばらくはありえないだろうが、マイノリティーレポート的な社会には絶対に住みたくはない。